Valitse sivu

Miten tehdään hyvä
markkinointisuunnitelma? – Osa 1

25.01.2018

Markkinoinnin tarkoitus on tietysti kasvattaa yrityksen myyntiä ja tulosta. Tästä kaksi osaisessa juttusarjasta opit, miten teet omasta markkinoinnistasi suunnitelmallisempaa.

Miksi markkinointisuunnitelma kannattaa tehdä?

Markkinointisuunnitelman tarkoitus on

  • ymmärtää asiakkaita
  • ohjata yritystä oikeaan suuntaan
  • auttaa yritystä toimimaan tehokkaammin
  • auttaa saavuttamaan yrityksen tavoitteet

Hyvän markkinointisuunnitelman tekeminen vie aikaa, joten on täysin ymmärrettävää, ettei sellaista kaikilla vielä ole.

Ilman kunnollista suunnitelmaa yrityksen markkinointi on kuitenkin helposti yksittäisiä, hajanaisia tekoja yhtenäisen ja tehokkaan toiminnan sijaan. Näin ei päästä siihen potentiaaliin, joka yrityksessä voisi olla.

 

1. Päätä määränpää

Markkinointisuunnitelma tehdään yleensä vuodeksi eteenpäin, mutta on tietenkin äärimmäisen tärkeää, että tuon vuoden aikana kuljetaan oikeaan suuntaan pitkällä tähtäimellä katsottuna. Sen takia suunnitelman laatiminen kannattaa aloittaa tulevaisuuden tavoitteista.

  • Mikä on yrityksen tavoite?
  • Mihin halutaan päästä esim. seuraavan viiden vuoden kuluessa?
  • Mitä yrityksellä ylipäätään halutaan saavuttaa?
  • Mikä on yrityksen olemassa olon tarkoitus?

Tulevaisuuden tavoitteet selkeytetään mahdollisimman tiiviiseen muotoon ja tästä saadaan yrityksen visio. Visio kiteyttää, minne yritys haluaa päästä ja mikä on sen tarkoitus.

Visio kertoo, miltä menestys tulee yrityksesi kohdalla näyttämään.

Miltä upea elämä näyttää? Onko se suuria tuottoja vai vapautta tehdä työtä omien arvojen mukaisesti?

Aion kirjoittaa vision kiteyttämisestä tarkemmin myöhemmin tässä blogissa, mutta keskitytään nyt vielä suuriin linjoihin.

 

Hyvä visio

  • On selkeä
  • Kuvaa määränpään
  • Kertoo, miten määränpäähän päästään
  • On inspiroiva, muttei harhaluuloinen
  • Vie 3–5 vuoden päähän
  • On tiivis ja muistettava, maksimissaan kahden virkkeen mittainen
  • Kuvaa erottuvuustekijän kilpailijoihin nähden
  • Koskettaa ihmisiä
  • Rajaa (löysästi) kohderyhmää

2. Nykytilanteen kartoitus

Toinen vaihe markkinointisuunnitelman laatimisessa on selvittää yrityksen ja markkinoiden nykytilanne.

Työskenneltyäni vuosia markkinoinnin parissa väitän, että suurin osa suomalaisista yrityksistä ei tee kunnollista nykytilanteen kartoitusta markkinointinsa pohjaksi. Sitä ei joko nähdä tarpeellisena tai ehkä pienyritykset pitävät sitä liian kalliina kuluna.

Markkinointisuunnitelmat, jotka eivät kuitenkaan sisällä kunnollista pohjatyötä, lähes poikkeuksetta hukkaavat rahaa ja aikaa.

Kartoituksen suurimpana tavoitteena kun on tietää, keitä asiakkaasi ovat ja missä he sijaitsevat.

 

Analyysit markkinoinnin pohjana

Yritysanalyysissä käydään läpi yrityksen nykytila, talous, tuotanto, tuotekehitys, logistiikka, henkilöstö ja markkinointi.

Yritysanalyysistä nähdään, missä mennään tällä hetkellä. Markkinoinnin analysoinnissa on tarkoitus ymmärtää, miten markkinointia on tähän mennessä hoidettu ja millaisia tuloksia se on tuottanut.

Kilpailija-analyysissä käydään läpi yrityksen pahimmat kilpailijat ja niiden lukumäärä, palvelut, markkinaosuudet, vahvuudet ja heikkoudet sekä tunnettuus.

Tutki kilpailijoitasi. Missä he ovat hyviä ja missä olisi parantamisen varaa? Voit jopa keskustella kilpailijoidesi asiakkaiden kanssa ja kysyä, mikä saa heidät olemaan tyytyväisiä tai tyytymättömiä kilpailijasi toimiin.

Markkina-analyysissä käydään läpi markkinan koko, tilanne, asiakkaat, ostokäyttäytyminen, ostovoima sekä niiden muutokset.

Ympäristöanalyysissä voidaan vielä käydä läpi yrityksen toimintaan vaikuttava politiikka, toimiala, talous, teknologia, työvoima, lainsäädännöt, tapakulttuurit ja esimerkiksi Euroopan Unionin vaikutukset markkinaan.

 

SWOT-analyysi

Analysoi kaiken keräämäsi tiedon pohjalta yritystäsi SWOT-analyysin avulla. Analyysissä pohditaan, mitä heikkouksia ja vahvuuksia yrityksellä on sen kilpailijoihin nähden ja millaisia uhkia ja mahdollisuuksia sen toiminta sisältää.

Miksi asiakkaat tulevat luoksesi tai miksi heidän kannattaisi ostaa juuri sinulta? Miksi he eivät osta sinulta? Näiden lisäksi on hyvä miettiä, miten vahvuuksia hyödynnetään ja miten heikkouksia korjataan.

 

3. Tavoitteet

Yritys tarvitsee tavoitteita, jotta sen toiminta ei olisi päämäärätöntä hakuammuntaa.

Tee selkeät tavoitteet markkinoinnille. Älä siis käytä suurpiirteisiä termejä, kuten ”myynnin kasvattaminen”, vaan tee tavoitteista mahdollisimman konkreettisia ja mitattavia.

Voit käyttää tässä apuna S.M.A.R.T. -menetelmää, joka muodostuu sanoista:

  • Specific
  • Measurable
  • Attainable
  • Relatable
  • Timely

Tämä tarkoittaa sitä, että tavoitteen tulisi olla mahdollisimman tarkka, mitattava, saavutettavissa oleva ja realistinen, liittyä pitkän tähtäimen tavoitteisiin ja sillä tulee olla selkeä aikataulu, johon mennessä tavoite tulee täyttää.

Menetelmän ajatuksena on se, että tavoitteesi on niin tarkka, että kuka tahansa voi arvioida, onko tavoite saavutettu vai ei.

 

Esimerkkejä:

  • Myynnin kasvattaminen 15 % 1.1.2019 mennessä
  • Kymmenen uutta asiakkuutta joulukuun loppuun mennessä.
  • Nettisivujen kävijämäärän lisääminen 3 000 kävijällä neljän kuukauden sisällä.

Tällaisen tavoitteen asettaminen voi tuntua pelottavalta, koska se merkitsee myös sitä, että epäonnistuminen on samalla tavalla hyvin yksiselitteisesti tulkittavissa. Yksiselitteinen tavoite antaa kuitenkin selkeät raamit suoritettavalle tehtävälle ja mittaa, onko tavoitteisiin päästy.

Selkeä tavoite tulee myös olla sellainen, että se kannustaa työntekijöitä ja yrittäjää itseään.

Tavoitteen kannattaa siis olla jotain sellaista, mihin myös työntekijät uskovat ja jonka takana he seisovat. Muuten heillä ei ole tarpeeksi motivaatiota työskennellä pitkäjänteisesti tavoitteen eteen, mikä voi vesittää koko suunnitelman.

Tavoite voi olla myös esimerkiksi tunnettuuden lisääminen, imagon kehittäminen tai maineenhallinta, mutta näitä on vaikeaa (ellei mahdotonta) käytännössä mitata ilman laajoja kyselyitä.

Jos siis haluat pitää menestyksen mittarina tunnettuuden lisääntymistä, tulee sinun suorittaa vähintään yksi kysely aiheesta markkinointijakson alussa ja lopussa. Ilman kyselyä sinun on mahdotonta arvioida, onko valitut toimenpiteet tuottaneet haluttuja tuloksia ja miten markkinointia kehitetään tulevaisuudessa.

Kannattaa olla varovainen siinä, mitä päätät tavoitella. Jari Parantainen kuvaa asian Sissimarkkinointi-kirjassaan hienosti: ”Sitä saat, mitä mittaat”.

Markkinoinnin tarkoituksena tulisi olla myynnin lisääminen tai yrityksen tuloksen kasvattaminen.

Kannattaa siis miettiä tarkkaan, mitä tavoitteeksi asettaa. Jos päämääränä on saada 500 uutta tykkääjää yrityksen Facebook-sivulle tai tietty määrä uutiskirjeen tilaajia, kannattaa pohtia, viekö tuo tavoite varmasti yritystä kohti pitkän tähtäimen tavoitteita.

4. Kohderyhmä

Tärkeä osa markkinointisuunnitelmaa on myös määritellä, mitä kohderyhmää tai kohderyhmiä yrityksen markkinoinnilla lähdetään ensisijaisesti tavoittelemaan.

Tämä vaihe sulautuu käytännössä yhteen strategian suunnittelun kanssa, koska toisaalta vasta strategiassa päätetään, mitä kohderyhmiä aiotaan lähteä tavoittelemaan. Koska strategiaa ei kannata luoda ilman kohderyhmään tutustumista, päätin siksi antaa kohderyhmälle aivan oman osionsa tässä tekstissä.

Kohderyhmään tutustuminen on erittäin tärkeä vaihe, jotta tiedetään, mitä asiakkaat haluavat ja tarvitsevat.

Tältä pohjalta omaa tuotetta tai palvelua voidaan muokata paremmin asiakkaita miellyttäväksi ja ratkaisemaan heidän ongelmiaan entistäkin paremmin.

Näin saadaan myös selville, mitkä ovat tehokkaimmat argumentit, joilla tuotetta juuri valitulle kohderyhmälle kannattaa markkinoida.

Voit myös tehdä omille asiakkaillesi kyselyn siitä, missä olet onnistunut ja missä he toivoisivat sinun parantavan. Näin saat asiakkaidesi näkökulmasta paljon todellisempaa tietoa kuin arvailemalla. Asiakkaat nimittäin voivat arvostaa aivan eri asioita kuin alun perin luulit.

 

5. Strategiavalinnat

Strategia tarkoittaa, miten tavoitteisiin aiotaan päästä.

Jos tavoitteena on esimerkiksi myynnin kasvattaminen, strategia kertoo, millä tähän halutaan päästä. Asiakkaita lisäämällä? Olemassa olevien asiakkaiden kertaostoja kasvattamalla vai sillä, että asiakas palaa useammin luoksesi?

 

Strategia sisältää mm.

  • Mitä kohderyhmiä tavoittelet?
  • Mitkä ovat kohderyhmäsi tarpeet?
  • Miten hinnoittelet tuotteesi?
  • Millaisilla viesteillä myyt tuotetta tai palvelua?
  • Millaisen mielikuvan haluat yrityksestäsi tai sen tuotteista antaa?
  • Millä keinoilla erotut kilpailijoista?

Strategia kattaa myös yrityksesi arvolupauksen eli sen, mitkä ovat kohderyhmäsi tarpeet ja miten täytät ne. Miksi asiakkaiden kannattaa ostaa juuri sinulta?

Strategiassa esitellään kilpailukeinot, joita käytetään. Miten kilpailijoista erotutaan? Halutaanko asiakkaille antaa voittamaton asiakaskokemus vai kilpailla esimerkiksi hinnalla?

 

Kertauksena

  • Markkinoinnin tarkoituksena tulisi olla myynnin lisääminen tai yrityksen tuloksen kasvattaminen.
  • Markkinointisuunnitelmat jotka eivät sisällä lähtökohta-analyysejä tai kohderyhmään tutustumista, lähes poikkeuksetta hukkaavat rahaa ja aikaa.
  • Aseta mahdollisimman tarkka tavoite.
  • Tulet saamaan sitä, mitä mittaat.
  • Markkinointisuunnitelma auttaa sinua kehittämään tuotetta tai palvelua paremmin asiakkaiden toiveisiin sopivaksi.
  • Hyvä suunnitelma kiteyttää kilpailukeinot ja viestit, joilla yritys lähtee erottumaan markkinassa.

Nyt pohjatyöt on käyty läpi ja ensi viikolla pääsemme käytännön toimintojen pariin!

Opas fiksumpiin nettisivuihin

Opas fiksumpiin nettisivuihin

Lataa ilmainen opas, jonka helpoilla vinkeillä
voit muokata nettisivuistasi myyvemmät.

You have Successfully Subscribed!